#14 – La rellevància del que és exòtic
Unes botes d’hivern en una lliçó de branding: quan les marques surten del guió, guanyen rellevància cultural sense perdre la seva essència.
Domino’s Pizza va presentar fa uns dies les seves botes d’hivern. Les ha anomenat Heat Boots i estan fetes amb la mateixa tecnologia que les seves bosses de repartiment per mantenir calentes les pizzes.
Han modelat les soles de les botes amb un disseny de banda de rodament amb agarri en forma de llesca de pizza, maximitzant la tracció en superfícies gelades i treballant en una sola amb micro-cèl·lules que milloren l’amortiment. És a dir, no ha estat una broma. No del tot, vaja.
Cada dia hi ha llançaments i presentacions de botes i sabates, però poques arriben a tenir la repercussió de les Heat Boots de Domino.
- text: Té a veure amb la raritat de l'acció, amb l'exòtic, el que ve de fora.
Per això és tan interessant quan les marques surten del guió preestablert i viatgen a altres llocs. És una cosa que veiem cada cop més en les col·laboracions, però té encara més rellevància quan una marca explora per si sola altres formes.
No es tracta de deixar de ser coherent, tot al contrari, aquesta estratègia demostra que el valor d'una marca avui no resideix només en el que fa, sinó en fins a on és capaç d'arribar sense perdre la seva essència.
Quan una marca es permet aquest petit desplaçament, no només guanya atenció. Guanya gruix cultural. Deixa de parlar només de la seva categoria i comença a dialogar amb l'imaginari col·lectiu.
L'exòtic no funciona perquè sigui extravagant, sinó perquè trenca l'esperança sense trencar la identitat. És una visita breu a un altre territori que, paradòxicament, reforça el lloc d'origen. Domino’s no ha deixat de parlar de calor, de lliurament, d'utilitat.
En un context saturat de llançaments previsibles, l'exòtic es converteix en una manera de rellevància. No com a espectacle buit, sinó com a gest intel·ligent.
"
Les marques que s’atreveixen a mirar més enllà del seu marc habitual no només generen conversa, també demostren una cosa molt més valuosa: que entenen el temps en què viuen, la cultura i que saben jugar-hi.
"
I no parlo de “Truchos” ni d’accions de PR, perquè el que funciona en aquests viatges de marca no és només mirar, és atrevir-se a fer-ho bé.